传播，比软件还软

传播：比软件还软

50年前，美国有一个大型公共房屋建造工程，在密苏里州的圣路易斯开工。这项工程计划造 43 幢 11 层高的大楼，是为当时市区里大约2500 户贫困家庭专门设计的。这个项目后来还得了一个公共住宅群设计奖。

不过，这个项目的结局却令人唏嘘。

在居民入住后的10年里，人为破坏、四处涂鸦、遍地垃圾，乃至暴力侵犯，让这个叫做PI（Pruitt-Igoe）项目的获奖工程声名狼藉。1972年，政府在花费500万美元整治无果后，宣布这个项目为“不宜居住的项目”。

有趣的是，PI工程是“跨文化传播研究”常被人提及的一个失败例证。50年后的今天，还有哈佛学者在研究PI工程“缘何失败”。不过，读到这个例子多少有点偶然，将此间过程兹录于下。

10月25日，微软中国公司在位于北京霄云路的现代大厦18层，举行名为“合作无间，创新无限”的活动，纪念微软中国技术中心创立2周年。据来自微软总部的副总裁Crig Mundie讲，2年的时间里CTC与200多家合作伙伴做了300多个项目。现场在座的唐敏（中软）、孙丕恕（浪潮）、贺志强（联想）和张国新（华为），都是CTC在中国开展“深度合作”的见证者和合作伙伴。

我受邀主持了其间的一个对话节目，客串了一把主持人。事后颇有一番感慨：在我的记忆中，微软的产品进入中国至少不短于20年，我在1985年就使用着装了微软DOS2.0操作系统的IBM PC/XT机器；微软公司正式进入中国，也已超过10年。为什么微软的技术合作仅仅才2年？

这个问题还在脑子里转圈，第2天，10月26号下午，在北京比邻长安街的菖蒲河公园大戏楼里，IBM软件部成立10周年的庆典，伴着京戏的铿锵锣鼓和绕梁清音，在浓烈的中华文化氛围中开场。IBM软件部的当家人宋家瑜携5条软件产品线的5大高手，与众多业界老总、媒体记者西服革履，谈笑风生。

IBM用京戏这个可谓中华文化符号的形式，着力传播着10年辉煌和兼并45家软件企业的历史。此时，另一个问题冒了出来：软件与京戏有什么关系？

老实说，这两场活动虽然在时间纯属巧合，但这种“传播形式”背后的意味，着实让我消化了好一阵子。

过程不必细说了，简单交代为什么揣摩到了“跨文化传播”。

微软和IBM都在“传播”——不过，此时的传播已然不是当年“产品层面”的传播。比如微软讲的是“IT生态环境”，而IBM讲的是“整合”的“中间件之道”。这个不同，用一句话来说，就是“软件塑造行为”。商家已然不是简单地把产品“卖”给你，而是把蕴涵在产品中的文化“传播”给你——通过“跨文化传播”的形式——这是值得关注的关于“软件”的动向。

在这个意义下，“软件”其实早已不是10年前、20年前的那个东西了。过去的那个软件，在新的传播下已经变“硬”，而现时代的“软件”，则比那些压在光盘里、几十上百MB的程序代码要复杂得多。

前面提到的那个PI项目，早先是怀着在密西西比河畔，建造一个美丽的“曼哈顿居住区”的愿望修建的。不幸的是，专家的研究表明，不同文化、种族、阶层的人，共享一个居住环境的时候，人们所表现出来的“行为”，远比建筑设计师出于工程角度的考虑，要复杂得多。

从这个角度看，软件也在变化。

今天的软件，其实就是人际传播。是跨越文化、亚文化的传播过程。微软和IBM都悟到了这一点。我们，也得看得懂这一出“戏”才行。

注：本文写于2005年10月27日